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Raphael Thys
Vu l’importance mondiale du changement climatique et des questions environnementales, les décisions des consommateurs d’acheter des produits sont influencées par le désir de réduire les dommages environnementaux ou d’avoir un impact positif sur l’environnement. Cette importance ayant dopé l’essor des allégations environnementales, il est essentiel que le public ciblé par les campagnes marketing reçoive des informations fiables, afin de pouvoir prendre des décisions éclairées.
Le guide «zéro greenwashing» a été élaboré́ par la World Federation of Advertisers (WFA) dans la droite ligne de l’Accord de Paris sur le climat et du Pacte vert pour l’Europe, afin d’encourager les bonnes pratiques tout au long de la chaîne de valeur marketing. Il a été transposé à la Belgique au sein de la plateforme CommToZero, une alliance de tous les acteurs majeurs du secteur marcom en Belgique – plus d’information dans l’encadré en bas d’article.
Le guide «zéro greenwashing» s’articule autour de 6 principes basés sur les normes nationales et internationales en matière d’allégations écologiques. Au travers de ce guide, la coalition entend former et informer, mais aussi adapter et actualiser les connaissances du secteur marcom afin d’éviter l’apparition d’allégations environnementales trompeuses dans l’ensemble des canaux de communication.
Qu’est-ce que le greenwashing et en quoi est-ce problématique?
Le concept d’«allégations environnementales trompeuses» ou « greenwashing » désigne les déclarations relatives à l’impact ou aux attributs environnementaux d’une activité́ ou d’un produit qui ne sont pas correctement étayées ou qui contiennent de fausses informations, omettent des informations importantes, sont exagérées ou sont présentées de manière peu claire, ambiguë̈ ou inexacte.
Puisqu’il est difficile pour le public d’évaluer lui-même l’exactitude des allégations environnementales, il se fie aux informations fournies par les marketeurs. Les marketeurs doivent donc détenir des preuves solides pour étayer leurs propos avant de les formuler.
Les 6 principes pour éviter le greenwashing dans les allégations environnementales
- Honnêteté : Les allégations environnementales ne doivent pas être susceptibles d’induire le consommateur en erreur et leur fondement doit être clair.
- Preuves : Les responsables de la communication doivent pouvoir étayer au moyen de preuves fiables les allégations environnementales susceptibles d’être considérées comme objectives et justifiables.
- Informations : Les communications commerciales ne doivent pas omettre d’informations substantielles. Dans certains cas, il est possible d’utiliser des alternatives afin de rendre ces informations accessibles.
- Cycle de vie : Les allégations environnementales générales doivent être fondées sur le cycle de vie complet du produit ou de l’activité.
- Comparaisons : Les produits comparés dans les communications commerciales doivent rencontrer les mêmes besoins ou être destinés au même usage.
- Respect des règles : Inclure toutes les informations liées à l’impact environnemental des produits promus, telles qu’exigées par la législation ou les codes d’autodiscipline appliqués par le JEP.
Pour en savoir plus, vous pouvez télécharger la brochure complète ci-dessous, avec plus d’information sur chaque principe ainsi que des cas pratiques.
CommToZero est une coalition composée des agences, des annonceurs et des médias belges dans le but de soutenir une communication plus durable.
Nous devons tous prendre notre responsabilité́ en tant qu’individu et industrie face à la crise climatique. Aujourd’hui nous reconnaissons que la communication à un rôle primordial à jouer dans la transition écologique. CommToZero est une initiative naissant du principe qu’ensemble, la chaine de valeur de l’industrie de la communication fera face à la crise climatique avec plus d’efficacité́.
Pour étayer vos connaissances sur les allégations environnementales et éviter le greenwashing, une formation en accès libre sera organisée par la coalition CommToZero cet automne. Les inscriptions se feront via le site web de l’UBA. Plus d’information à suivre prochainement !
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