Alors que le secteur des voitures électriques s’est permis d’augmenter les prix pour faire face à la crise de la chaine d’approvisionnement, on observe désormais l’opération inverse. Et dans la baisse des prix, Tesla possède une plus grande marge de manœuvre.
Pourquoi est-ce important ?
2021 et 2022 auront été marquées par des pénuries dans le secteur automobile, faisant chuter la production. Alors que la demande se tasse aujourd'hui, les constructeurs ont entamé une baisse des prix. Tesla, en chute libre sur les marchés, dispose néanmoins d'un avantage considérable en ce domaine. Tesla n'a pas dit son dernier mot.
Dans l’actu : le secteur automobile adapte ses prix.
- La crise de la chaine d’approvisionnement, qui a limité la production, a poussé les constructeurs à se concentrer sur les véhicules les plus rentables, avec des politiques agressives sur les prix (pricing power). Malgré des volumes de vente qui ont diminué, cette technique a permis au secteur de faire des bénéfices.
- Aujourd’hui, le paradigme a changé : la demande mondiale baisse face au risque de récession. Les constructeurs entament une baisse des prix, à commencer par Tesla, qui a diminué ses prix en Chine, en Europe et aux Etats-Unis.
L’essentiel : la plus grande marge de manœuvre de Tesla.
- A priori, baisser ses prix n’est pas un signal très positif. Sauf que Tesla possède plusieurs avantages sur la concurrence.
- Au 3e trimestre 2022, Tesla a réalisé un bénéfice brut de 15.653 dollars par véhicule, c’est deux fois plus que Volkswagen, quatre fois plus que Toyota et cinq fois plus que Ford.
- La société d’Elon Musk dispose d’une meilleure marge par véhicule. Parce que Tesla a investi dans de nouvelles technologies : elle utilise de grandes pièces moulées pour fabriquer ses véhicules plutôt que de petites pièces métalliques, elle a internalisé la fabrication de ses batteries et elle a standardisé ses modèles pour améliorer les économies d’échelle.
- De plus grands bénéfices et une meilleure technologie : Tesla oblige la concurrence à bouger, mais le constructeur a plus que les autres les moyens de financer les baisses de prix.
Le détail : Tesla parvient à faire du mal à la concurrence chinoise.
- S’annonce donc, encore plus qu’aujourd’hui, une guerre des parts des marchés : « Tesla a choisi l’option nucléaire pour écarter de la table les acteurs plus faibles et à faible marge », notamment en Chine, a déclaré Bill Russo d’Automobility, un cabinet de conseil industriel à Shanghai, cité par Reuters. En résumé : « Une grosse tarte, moins de tranches, plus à manger pour ceux qui restent. »
- De plus petits acteurs, comme le Chinois Xpeng, ont bénéficié des hausses de prix. Aujourd’hui, ce concurrent est contraint de suivre la baisse des prix, mais avec moins de marge de manœuvre financière que Tesla.
- Pour l’heure, le plus gros constructeur de véhicules électrique au monde, le Chinois BYD, n’a pas répondu à la baisse des prix de son plus grand concurrent. Au contraire, BYD augmentera ses prix suite à la fin progressive des subventions de Pékin. La pression s’intensifie donc, alors que les marges brutes de BYD ne s’élèvent qu’à 5.456 dollars par véhicule, trois fois moins que son rival américain.